Il social media marketing è efficace solo se pianificato su misura del brand. Per questo, nell'approcciarsi a Facebook e Instagram, è importante saper scegliere un partner giusto, per seguire ogni fase, dalla strategia all'analisi dei risultati della gestione. In questo articolo Gabriele Passini, social media manager di fruitecom, ci illustra i 7 elementi da tenere in considerazione nella scelta dei consulenti social.
di Gabriele Passini
I social media non sono scorciatoie
Facebook e Instagram sono spesso erroneamente visti come strumenti dai poteri miracolosi. Un po’ come scorciatoie per il successo a breve termine: il successo, in questo caso, si associa a metriche prettamente vanitose o fini a sé stesse.
Like, follower, visualizzazioni sono importanti, certo, ma non sono risultati in sé, lo sono se messi in relazione agli obiettivi aziendali, se contestualizzati all’interno della strategia, se sfruttati per generare conversioni e azioni più complesse. Questioni ben più complesse di una semplice gara dei numeri.
A contribuire a una percezione distorta dei social media negli anni, sicuramente, ha contribuito un’offerta dei servizi di social media marketing alle volte gonfiata, raffazzonata e confusa.
"Nei primissimi tempi della crescita di Facebook in Italia, buona parte del mercato dei servizi di web marketing relativi a questa piattaforma era fuffa pura"
Alessandro Sportelli, Federico Spinelli - Instagram Strategy
Investite di oneri sproporzionati (la febbrile ricerca a tavolino della viralità) o definizioni fuorvianti e limitanti (“voglio una pagina con tanti like”), le aziende si sono interfacciate ai social in uno scenario già di per sé caotico e over-promising.
A questo, aggiungiamo le carenze strutturali che talune aziende si portano dietro, certo non risolvibili con un colpo di spugna: la mancanza di una strategia aziendale precisa, obiettivi, risorse di comunicazione adeguate e, appunto, aspettative realistiche rispetto a metriche e risultati. Ed è proprio qui che entra in campo il partner affidabile.
Facebook e Instagram non sono soltanto semplici strumenti, ma ambienti sociali digitali, e come tali vanno pensati. Un’azienda che decide di intraprendere un’attività di comunicazione con relativi investimenti pubblicitari all’interno di uno o più canali, non utilizza quindi bene o male quello strumento, bensì abita e si interfaccia con quel contesto e relativi attori coinvolti, con più o meno lungimiranza, competenza, risorse. E individua per l’attività le KPI precise per misurarne l’efficacia delle performance.
Per questi motivi, la presenza e la strategia di un’azienda su Facebook e Instagram non deve essere improvvisata ma va progettata, immaginata e orientata al raggiungimento di obiettivi aziendali misurabili e reali.
"Non dedicare una seria riflessione strategica al progetto porta con sè il rischio che si riduca a mera collezione di attività tattiche che lavorano in maniera indipendente a tanti micro-obiettivi, perdendo inevitabilmente in efficacia"
Chiara Cini - Instagram Marketing
L’approccio va invertito: se fino a qualche tempo fa si pensava prima ai contenuti e poi (forse) agli obiettivi, ora è il contrario.
fase 1 – In base alle esigenze e agli obiettivi che si stabiliscono...
fase 2 – ...si sviluppano le campagne di sponsorizzazione...
fase 3 – ...verso diversi pubblici...
fase 4 – ...che a loro volta ospitano contenuti e creatività, sviluppate secondo l’impostazione dettata delle tre fasi precedenti.
Come scrivevamo qualche tempo fa, l’attività sui social deve essere sorretta da una costante attività di sponsorizzazione a lungo termine. Sia per motivi algoritmici (i contenuti aziendali sono penalizzati rispetto a quelli di amici e familiari) sia per motivi strategici: senza un’architettura pubblicitaria e investimenti, i risultati non saranno mai misurabili e non si riusciranno a raggiungere tante persone, ma soprattutto: non si riusciranno a raggiungere le persone in target.
Negli anni abbiamo assistito ad un progressivo aumento del pubblico di Facebook e Instagram. Sono mutate e aumentate anche le operazioni che è possibile svolgere al loro interno. È aumentata la complessità delle relazioni, la tipologia e il numero di contenuti pubblicati.
Infine sono divenuti sempre più sofisticati e raffinati gli strumenti di sponsorizzazione e profilazione delle audience, imponendo Facebook tra i colossi mondiali della pubblicità online.
Ed ecco che con l’aumento della complessità, la figura del partner per i social è sempre più cruciale, sia da un punto di vista tecnico, ma anche umano.
Abbiamo riassunto le regole imprescindibili per una partnership che funziona e porta risultati.
Eccola.
Primo: non lavora senza obiettivi o con obiettivi inventati
Su Facebook e Instagram non si sviluppano campagne e attività solo perché ci sono tutti gli altri o peggio per superare il competitor in termini meramente numerici e di facciata. Come abbiamo detto, quelle che vengono definite vanity metrics sono quanto di più lontano da una buona ed efficace strategia sui social, o quantomeno restituiscono una visione del tutto parziale se prese da sole.
Actionable Metric vs Vanity Metric - G2 Learning Hub
Il buon partner chiede all’azienda quali sono gli obiettivi, quelli veri. Che tipo di strategia commerciale è in atto, quali sono i prodotti o servizi da spingere, dove, a chi. Se è in possesso di dati e contatti da poter utilizzare. E richiede questi punti più volte, cerca di farli venire a galla, se per caso vengono omessi. E sono le domande più importanti che possa fare. Senza obiettivi non si parte. L’azienda deve essere in grado di fare mente locale e sforzarsi nel definirli.
Il partner, d’altro canto, deve essere capace di tradurre questi obiettivi aziendali in obiettivi che si possono perseguire e raggiungere su Facebook e Instagram.
"La migliore strategia è quella che simula, nel modo più preciso possibile, il processo di acquisto del cliente in tutte le sue fasi"
Alessandro Sportelli, Federico Spinelli - Instagram Strategy
E se gli obiettivi aziendali restano vaghi, dovrà andare più a fondo. “Voglio aumentare la visibilità del mio brand”. Di fronte a un'affermazione di questo tipo, è d'obbligo andare più a fondo:
- Verso chi si vuole aumentare la visibilità?
- Che caratteristiche ha il pubblico?
- Come viene fruito solitamente il prodotto/servizio? In quale zona?
"Uno dei fattori più importanti che contribuisce al successo di una strategia di marketing consiste nella capacità del management di ricercare e analizzare le informazioni sul proprio mercato di riferimento e sulle abitudini dei potenziali target di mercato."
Alessandro Prunesti - Social media e comunicazione di marketing
E poi in base al pubblico e alla tipologia di prodotto/servizio offerto, si deciderà se optare su una campagna con l’obiettivo Copertura (ossia con l’obiettivo di raggiungere il maggior numero di persone possibile) o Interazione (ossia con l’obiettivo di generare sui post il maggior numero di like, commenti e condivisioni) o ancora visualizzazioni del video (ossia con l’obiettivo di generare un maggior numero di visualizzazioni).
Naturalmente anche il budget ha un peso specifico sulla scelta dell’obiettivo: raggiungere una persona è molto più semplice che ottenere un clic sul sito da quella persona. Obiettivi diversi, costi per risultato diversi. Per evitare brutte sorprese, gli obiettivi dovranno essere commisurati al budget.
“Che stiate trattando un grande cliente o una piccola impresa, il DNA è comune. Non correre ad aprire il pannello di inserzione, pensa prima al percorso che una persona per arrivare al tuo prodotto o al tuo servizio”
Enrico Marchetto, Social Media Strategist
Secondo: non illude
Il buon partner non fa promesse che sa già di non poter mantenere e non promette risultati a breve termine difficilmente raggiungibili e misurabili. Un percorso su Facebook e Instagram, almeno in una prima fase di testing, potrebbe non generare risultati rilevanti. Qualunque siano il budget, gli obiettivi, la disponibilità dei contenuti, bisogna mettere in conto un periodo di test, sperimentazioni e modifiche. Prima di tutto per motivi tecnici: Facebook (dunque anche Instagram) ha bisogno di diversi giorni per processare i gruppi di inserzioni all’interno delle campagne di sponsorizzazione. C’è infatti una prima fase di apprendimento durante la quale Facebook cerca di capire dove stabilizzare il budget, in quale posizionamento e verso quale pubblico.
In genere le prestazioni si stabilizzano dopo che un gruppo di inserzioni ha generato circa 50 eventi (ad esempio interazioni) nell’arco di 7 giorni. Già in questa fase sarà necessario modificare, rivedere e rimodellare le creatività ed eventualmente i pubblici. Quindi bisogna da un lato dare il tempo alla piattaforma Facebook di entrare in confidenza con i pubblici, dall’altro lato lasciare che i pubblici a loro volta prendano confidenza con i contenuti sponsorizzati, specie se è la prima volta che hanno a che fare visivamente con l’azienda o il prodotto offerto.
A queste considerazioni aggiungiamo anche che Facebook e Instagram sono ambienti saturi in cui la distrazione degli utenti è garantita: prima di ottenere interazioni, clic e condivisioni, può succedere che il messaggio debba essere riproposto più volte, in momenti diversi e con testi alternativi. Ci vuole tempo, nulla è scontato insomma. Fatte queste premesse e considerate queste fasi di assestamento, Facebook ADS offre indubbiamente una profilazione e sistemi di investimento abbastanza scalabili da garantire un buon rapporto costi/benefici.
Ma anche in questo caso è necessaria chiarezza, è la domanda cruciale che il partner pone all’azienda è: “Quanto è disposto a spendere per un contatto?” E si eviteranno malintesi o delusioni.
Terzo: cerca di partire per gradi
“Vorrei aprire Tik Tok, Pinterest, YouTube e Snapchat”.
Calma.
Non è una regola scritta, ma in genere è consigliabile sempre partire dai canali in cui si concentra il pubblico a cui si vuole fare riferimento (b2b o b2c? Giovani o adulti?) e dove è facile raggiungere determinati obiettivi. Inoltre alcuni social si sposano più o meno bene al servizio o prodotto offerto (ad esempio alcuni hanno più potenza visuale di altri). Meglio partire da quelli più adatti.
"Essere presenti con il proprio business su una piattaforma in più implica un costo in termini di risorse, tempo e budget per la creazione di un progetto di contenuto, il community management, e le eventuali campagne che andremo a realizzare. Per questo motivo vale la pena domandarsi se realmente per il nostro business può essere un investimento che ha senso o se invece è meglio lasciar perdere e concentrare gli sforzi su piattaforme che possano generare un maggiore beneficio per il brand"
Chiara Cini - Instagram Marketing
Il buon partner non si lascia quindi stravolgere a priori dalle tendenze del momento ma cerca di consigliare lucidamente la strada migliore. Non va visto come colui che spezza entusiasmi, ma anzi come la figura che cerca di ottimizzare al massimo le risorse, per raggiungere il gli obiettivi fissati all’inizio del progetto.
“Ogni volta che pubblichi qualcosa metti in gioco la reputazione del tuo brand”
Veronica Gentili, Facebook Marketing Expert
Quarto: non asseconda e non suggerisce contenuti “pompati”
Il partner per i social gioca un ruolo cruciale nella selezione del materiale proposto dal cliente. Evitare l’esposizione del brand a potenziali critiche o crisi è una delle sue prerogative fondamentali. Per questo motivo cerca di evitare contenuti spiacevoli ma anche immagini o descrizioni che non rispecchiano affatto, o in parte, le caratteristiche reali del prodotto o servizio. Essere bollati come generatori di fake news è questione di attimi.
Quinto: non si nasconde ma propone soluzioni in caso di critiche
Sui social media ci si espone, non ci sono alternative. Quindi nel caso possano verificarsi crisi a causa di commenti con critiche e immagini di protesta più o meno pesanti (perché anche questo va messo in conto) il partner non abbandona l’azienda ma cerca di suggerire soluzioni sensate, chiarificatrici e pacifiche. Non si fa inoltre prendere dalla dimensione più umorale del momento, ma agisce con lucidità e si interfaccia con l’azienda per comporre a quattro mani risposte efficaci. Evita sempre di nascondere furbescamente i commenti pubblici, ovviamente se non in casi estremi come quando contengono insulti o accuse infondate e gravi.
Sesto: si tiene aggiornato
Ogni settimana variano formati, vengono introdotte funzionalità di ogni genere e altre vengono abbandonate. Anche elementi esterni come le restrizioni anti covid-19 hanno influito sul mondo digitale. Risultare obsoleti nel mondo dei social media è un rischio concreto. Gli specialisti di social media devono aggiornarsi con costanza, tra siti specializzati e corsi di formazione con professionisti del settore.
La condivisione della conoscenza è come sempre determinante, e in questo settore lo è forse ancora di più per la sua natura liquida, sfuggente e sicuramente sperimentale. Riuscire a conoscere quante più possibili variabili e casi di studio fa davvero la differenza durante la composizione di una strategia di social media marketing.
"Il cambiamento non è affatto da sottovalutare per chi è immerso quotidianamente nel mare magnum della rete ed è attivo nelle conversazioni e nella produzione di contenuti. Tutto ciò è ormai pane quotidiano, un po' come l'aria che respiriamo: non ce ne rendiamo neanche più conto!"
Settimo: ha bisogno di risorse per svolgere un buon lavoro (e lo mette subito in chiaro)
Il partner per i social propone come primo step un piano di investimento pubblicitario. I like non sono il fine, i follower non possono essere l'obiettivo. Come detto, il pubblico organico, ossia il pubblico che si raggiunge senza investimento, è oramai sceso se non azzerato (meno del 10% del totale dei follower di una pagina).
"Fare adv su Facebook e Instagram oggi è un lavoro molto complesso, che richiede diverse competenze specifiche"
Ilaria Barbotti - Instagram Marketing
In sintesi...
Facebook e Instagram non sono scorciatoie per il successo. Affatto. Richiedono cura, tempo e competenze. Per questo il buon partner a cui affidarli va pensato proprio come un artigiano, che è ogni giorno crea, leviga e corregge.
Il buon partner sa come strutturare una campagna e dunque come e dove spendere al meglio il denaro investito, cercando di andare oltre a obiettivi che non portano risultati reali. Per farlo ha bisogno di tempo: progettare al meglio le strategie delle campagne, definire i pubblici, comporre e sperimentare le migliori creatività possibili, prendere confidenza. Non è un mero esecutore. Alla fine del progetto però sarà anche in grado poi di spiegare i risultati, limpidamente e senza sotterfugi.
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