Il Wine Club è diventato di tendenza anche in Italia. Hai mai pensato di crearne uno? Scopri i benefici che puoi ottenere se produci o vendi vini e come iniziare.
Wine club: la formula moderna per rafforzare il tuo brand e aumentare le vendite di vino online
Secondo un’indagine promossa da Wine Monitor di Nomisma, le aziende che in Italia hanno intenzione di creare un Wine club sono passate dall’11% nel 2019 al 57% nel 2021. Dopo aver conquistato il mercato anglosassone, il Wine Club diventa una vera e propria tendenza anche in Italia, supportata dall’incredibile successo dei migliori siti di vino ed enoteche online durante i vari lock-down, ma non solo.
Se ne continua a parlare infatti, perché se le vendite dirette per le aziende produttrici di vino rappresentano spesso una parte significativa delle entrate, durante le festività in arrivo, i wine club promettono di dare grandi soddisfazioni. E a questo riguardo, Wine Industry Network ha pensato di dare "5 consigli per promuovere un club del vino durante la stagione delle feste”.
Vediamo allora quali sono le ragioni che ci permettono di dire che vale la pena creare un Wine club se produci o vendi vini.
Cos’è un Wine club?
Il Wine club è la formula moderna attraverso la quale amanti e intenditori di vini si riuniscono per condividere, di persona o a distanza, la passione comune per il vino.
Questi club sono promossi da cantine, vigneti ed enoteche con un duplice fine: in primo luogo promuovere la cultura del vino e aumentare la consapevolezza nei consumatori di ciò che bevono, perché consumatori più consapevoli sono più sensibili alle campagne di vendita e hanno maggiori probabilità di trasformarsi in clienti abituali.
Secondariamente, il Wine club può rappresentare un ulteriore canale di vendita per la cantina che lo promuove, in quanto molti di essi invitano i membri a sottoscrivere una fornitura regolare di bottiglie di vino per un certo numero di mesi.
Sfruttare il Wine club per aumentare le vendite
Il Wine club può quindi affiancare l’e-commerce e le varie piattaforme su cui i consumatori comprano vino online.
Il Wine club di Mazzei, ad esempio, già un punto di riferimento nel settore, genera, insieme alle attività di retail, il 10% delle vendite di vino del gruppo. L'obiettivo della celebre cantina è quello di arrivare al 15% entro il 2023.
Inoltre, in tempi incerti come quelli attuali, il Wine club può sostituire la visita alla cantina, che per molte aziende vinicole rappresenta una parte importante delle entrate.
Il Wine club rafforza il brand e fidelizza i clienti
È evidente la finalità commerciale di questo tipo di associazioni, ma il Wine club ha anche l’intento di creare una community di wine lovers attorno al brand, ovvero persone appassionate di vino che sono consapevoli della pregevolezza di ciò che bevono e che per questo supportano con acquisti regolari e passaparola le cantine e i vini di piccoli vigneti che hanno scoperto e apprezzato.
I Wine club sono quindi un’ottima opportunità, non solo per le cantine ma anche per chi vende vini, di creare una relazione diretta tra il brand e gli appassionati di vino che sono disposti ad acquistare con regolarità vini sui quali non si sarebbero soffermati in altro modo.
Come funziona un Wine club
Il Wine club ne ha fatta di strada da quando nel 1972 il farmacista appassionato di vini Paul Kalemkiarian fondò in California il Wine of the Month Club, un’associazione che permetteva ai suoi membri di acquistare bottiglie selezionate dei migliori vini a prezzi convenienti.
Oggi i Wine club funzionano ancora nello stesso modo: quando si entra a far parte di un club del vino si sottoscrive una fornitura periodica - mensile, trimestrale o semestrale - di bottiglie di vino, selezionate appositamente dal promotore del club e inviate a casa.
Oggi il meccanismo è un po' più evoluto: si può scegliere tra diversi tipi di sottoscrizione e ricevere a casa la fornitura con servizio delivery, disponibile in sempre più zone d’Italia.
La formula tematica e la presentazione di nuovi vini
I Wine club propongono spesso formule tematiche per tipologia di vino o area geografica di provenienza, ad esempio: il mese dei vini rossi, quello dei vini bianchi, del prosecco della Valdobbiadene, dei vini siciliani, degli champagne francesi, dei vini australiani, etc.
In questo modo i promotori del Wine club, in genere vigneti ed enoteche, hanno la possibilità di promuovere vini nuovi o poco conosciuti al grande pubblico e di aumentare gli acquisti online.
Quanto più l’offerta è esclusiva, maggiore sarà il valore percepito dai membri del club. L’esclusività dell’offerta gioca a favore di una maggiore fidelizzazione del cliente.
Wine club: i vantaggi per il consumatore
Le persone che si abbonano a un club del vino lo fanno in genere allettati dall’idea di entrare in un circolo esclusivo e poter condividere con altre persone una passione comune.
Il secondo vantaggio a cui sono interessate le persone che entrano a far parte di un Wine club è la possibilità di ottenere una fornitura regolare di vini eccellenti con un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Ma un’azienda che apre un Wine club deve puntare sugli appassionati di vino inesperti o piuttosto sugli intenditori?
Questo è un punto fondamentale nella strategia di marketing dell’azienda. Sia l’esperto di vini che il novizio sono profili interessanti a cui rivolgersi perché possono ottenere molti vantaggi entrando a far parte di un Wine club.
Un principiante ha la possibilità di avvicinarsi al mondo del vino e acquisire informazioni fondamentali per imparare ad apprezzare i migliori vini italiani e stranieri.
Una persona già esperta di vini, invece, in genere decide di associarsi a un Wine club per scoprire nuove etichette eccellenti e acquistare edizioni limitate e vecchie annate.
Entrambe le tipologie di cliente beneficiano di importanti privilegi in quanto membri del Wine club, ovvero:
la possibilità di partecipare ad eventi esclusivi,
sconti sull’e-commerce o presso la cantina,
un filo diretto con il produttore.
Se vendi o commercializzi vini e hai intenzione di aprire un Wine club devi avere ben chiari quali sono i vantaggi che offrirai alle diverse tipologie di clienti e sottolinearli nelle tue campagne di marketing.
Perché aprire un Wine club: i vantaggi per l’azienda vinicola
Il Wine club può diventare uno dei canali commerciali più redditizi per un'azienda vinicola.
Con questa formula, infatti, la cantina si concentra sulla creazione di un'esperienza esclusiva per i membri del suo club, con l’obiettivo di convertire un visitatore occasionale in un cliente abituale. Quel nuovo membro garantirà entrate ogni mese (o secondo la periodicità stabilita), offrendo un flusso di cassa costante finché resterà membro del club.
Per un’azienda vinicola questo meccanismo rappresenta la tranquillità di vendere un certo numero di bottiglie nel tempo e la possibilità di contare su ricavi extra, offrendo pacchetti enoturistici ed eventi privati, come degustazioni, tour enogastronomici e tasting room esclusivi per i membri del club.
Eliminare gli intermediari e aumentare i ricavi
Grazie alla crescente popolarità delle vendite Direct-To-Consumer (DTC), i Wine club stanno fiorendo anche in Italia.
Durante la pandemia, le vendite online di vino hanno mostrato una tendenza positiva stabile, ma la concorrenza si è fatta ancora più agguerrita. La formula del Wine club è emersa immediatamente come una strategia efficace per stabilire una relazione privilegiata con il pubblico e saltare la costosa rete degli intermediari - dall’horeca ai grandi marketplace online.
I clienti che aderiscono al Wine club si sentono connessi al vitigno e lo supportano perché hanno accesso a un prodotto esclusivo. Grazie alla DTC le aziende possono rivolgersi direttamente a questi consumatori eliminando gli intermediari, quindi l’azienda vinicola ha maggiori profitti su ogni bottiglia che vende.
Aumentare il lifetime value del cliente
Il tempo medio di permanenza di un membro in un Wine club è intorno ai 28 mesi. L’azienda ha quindi su questo canale di vendita un potenziale customer lifetime value di più di 2 anni di attività continua.
Questo è un ottimo valore, se comparato con la singola visita di un cliente che acquista una o due bottiglie di vino.
Come fidelizzare i membri del Wine club: alcuni consigli pratici
Per fidelizzare il cliente e allargare il periodo della sua permanenza all’interno del tuo Wine club puoi attuare diverse strategie:
punta sullo storytelling: racconta la storia della tua cantina, descrivi il mondo dietro la bottiglia che vendi;
aumenta la consapevolezza dei membri del club sulla qualità dei tuoi vini: accompagna ogni bottiglia con informazioni e approfondimenti sui vini scelti;
fomenta il senso di appartenenza a una community creando eventi che riuniscano i membri del tuo club, online come offline;
fai sentire speciali i membri del tuo Wine club con omaggi e sconti in occasione di eventi speciali, come un compleanno, il tuo anniversario o il Natale;
offri benefici che altri non offrono: ad esempio, potresti concedere ai membri del tuo Wine club di tenere la propria collezione di vini presso la tua cantina;
crea un sistema di accumulazione di punti con ogni acquisto e relative ricompense per incentivare le vendite sul tuo shop.
Studia il mercato dei Wine club in Italia
Per avere successo con il tuo Wine club devi analizzare i competitor che hanno già lanciato un’iniziativa di questo tipo e trovare una formula che ti rappresenti: puoi puntare sul prezzo o sulla qualità, offrire vini italiani in anteprima o bottiglie a tiratura limitata.
Dai un’occhiata ad alcuni referenti in Italia per quanto riguarda i Wine club:
il 26 Generazioni Wine Club di Antinori;
Repertorio 1694 di Planeta;
il Mazzei Wine Club di Mazzei;
l’Argentiera Wine Club di Tenuta Argentiera.
Cerca di capire qual è la formula del loro successo: un’iscrizione gratuita o su invito? un abbonamento mensile, trimestrale o semestrale? l’accesso a vini in anteprima o a etichette rare?
Studia il mercato e plasma una formula che ti distingua.
Conclusioni: dovresti aprire un Wine club?
Quello del vino è un business competitivo: ci sono molte cantine che producono bottiglie eccellenti e spesso l’unico modo per farsi scegliere dai consumatori è investire grandi budget nella promozione o intraprendere una guerra di prezzi per conquistare i marketplace generalisti.
Se queste due strade non ti interessano, creare un Wine club può essere la soluzione ideale per rafforzare il tuo brand, fidelizzare i tuoi clienti e creare un canale di vendita diretto con il consumatore.
Il momento non potrebbe essere dei migliori: comprare online è sempre più frequente e la crescita delle vendite di vino sugli e-commerce generalisti (+141% nel 2020 e previsioni del +350% per i prossimi anni) ci conferma lo sviluppo strutturale dell'online come canale di vendita per il mercato del vino.
