Gli eventi rappresentano una parte importante di qualsiasi campagna di pubbliche relazioni, ma diventano addirittura imprescindibili per chi opera in un mercato particolare: quello vinicolo. Quali sono i tipi di eventi su cui conviene investire? Come sceglierli?
Il mondo del vino è per propria natura esperienziale: lʼincontro con i produttori, la conoscenza diretta del territorio e, soprattutto, la degustazione, sono fasi decisive per orientare i giudizi e le scelte di media e consumatori.
Non solo, rispetto al vino, il gusto e le emozioni sono sfere preponderanti, ma è attraverso la condivisione di queste che si crea la reputazione dell’azienda, delle etichette e delle persone che vi lavorano dietro le quinte. Stimolare lʼesperienza diretta di ciò che una cantina fa, in altre parole, rimane il modo migliore che questa ha per promuoversi, convincere e far parlare di sé.
A chi si rivolge un evento vino?
I tipi di eventi a cui una cantina può decidere di prendere parte, o organizzare da sé, sono tantissimi. È importante sapere che ogni modalità è pensata per rivolgersi a un tipo di pubblico diverso.
Chi lavora nel mondo del vino sa che il consumatore finale è solo uno dei tanti interlocutori possibili, spesso non è il primo a cui puntare.
Quanto costa?
La definizione di un budget dipende naturalmente da tanti fattori che hanno a che vedere con la pianificazione: chi, cosa, quando, dove, perché, come ma soprattutto quanto (dimensione dell’evento, persone coinvolte,...).
"organizzare eventi è una danza complicata: devi bilanciare ciò che sai funzionerà con ciò che il tuo cliente vuole e per cui può pagare"
Honora Horan (HH Communications, Manhattan)
Citando una ricerca di Eventbrite di cui scrive Katie Sawyer sul blog della famosa piattaforma di condivisione e ticketing di eventi, i costi principali derivano in media da:
- Marketing e promozione 43%
- Relatori e ospiti speciali 32%
- Materiale stampato 29%
- Spazi e location 18%
Chi e come coinvolgere?
STAMPA
Giornalisti e critici di settore sono il target più classico, il primo tassello per creare consapevolezza e buona reputazione sul lavoro di cantine e consorzi. Hanno esigenze e inclinazioni diverse, riconducibili alla testata, ai propri gusti e alle passioni personali. Queste variabili sono da tenere a mente quando si stabiliscono dei contatti. Ma, soprattutto, hanno un calendario fitto e molte scadenze (ne abbiamo già parlato qui).
Se si invitano professionisti della comunicazione a un appuntamento, bisogna sempre avere cura di evitare sovrapposizioni e di diffondere gli inviti col giusto tempismo.
Del resto ottenere adesioni da parte di pubblici influenti non è sempre facile, come ricorda una delle penne più note, Jancis Robinson:
“Quelli di voi che hanno mai provato ad invitare wine writers ad un evento sapranno che non siamo i più bravi a rispondere agli inviti. E mi chiedo quando è stata l'ultima volta che qualcuno che ha organizzato un evento ha ricevuto un ringraziamento?”
BLOGGER, OPINION LEADER E INFLUENCER
Il mondo digitale, si sa, è diventato il motore di condivisione delle esperienze dirette. Con buona pace dei media tradizionali, tante nuove figure – più o meno competenti nel senso tradizionale, ma assai vicine ai consumatori – hanno peso nellʼorientamento delle scelte e dei giudizi estetici, cioè di gusto, su settori complessi come il lusso, lʼabbigliamento e il vino.
Il coinvolgimento di questi nuovi stakeholder, per quanto indispensabile, devʼessere sempre mirato. Per saperne di più, leggi lʼarticolo che abbiamo pubblicato a riguardo.
OPERATORI TRADE
Gli eventi sono indispensabili per orientare la scelta degli operatori/player commerciali. Nel mondo del vino ci riferiamo a buyer, agenti, importatori ma anche a enotecari, ristoratori, proprietari di hotel e alberghi.
Per facilitare gli incontri tra produttori e acquirenti trade esistono nuovi e vecchi format/tipologie, per esempio gli incontri B2B che abbiamo approfondito in questʼaltro articolo.
PUBBLICO E CONSUMATORE FINALE
La platea di pubblico consumer e appassionati (non professionisti) è vista, talvolta, alla stregua di unʼinterferenza, specie quando lʼobiettivo principale è quello di attirare contatti commerciali. Tuttavia, gli eventi aperti ai consumatori finali generano unʼeco mediatica assai più ampia di quelli riservati a professionisti.
All’attenzione da parte dei media si aggiunge quella social media, che un evento può portare. Anche per queste ragioni, sempre più Anteprime organizzate dai consorzi aprono i battenti al pubblico, magari nelle ore o nei giorni successivi ai professionisti di settore.
INTERNI
Staff, soci, forza vendita e distributori sono portatori di interesse che partecipano spesso e volentieri agli eventi delle realtà vinicole, con funzioni diverse. La loro presenza può essere utile creare coesione interna al gruppo di lavoro, e per mostrare al pubblico “la faccia” di chi sta dietro alla bottiglia.
Quali sono i motivi che spingono i nostri pubblici a frequentare gli eventi del vino?
Le motivazioni indicate sul volume "Wine Marketing – a practical guide" a cura di Michael Hall e Richard Mitchell sono (almeno per gli eventi consumer):
- Scoprire nuovi vini 40,1%
- Formazione, educazione e apprendimento 21,4%
- Divertimento 11,8%
- Imparare di più sull'abbinamento cibo-vino 8%
A queste reason why, quando parliamo di eventi professionali, va aggiunta la volontà di tenersi aggiornati e di fare networking, cogliendo le possibilità di relazione che gli eventi di settore offrono.
“Gli operatori del settore vitivinicolo si rendono conto rapidamente di quali sono le degustazioni migliori e quelle in cui vale la pena di partecipare”
Christopher Walkey, Glass of Bubbly
Il nostro lavoro finisce con il saluto all’ultimo ospite?
Durante e dopo l’evento è importante raccogliere impressioni, riscontri, suggerimenti, feedback (compresa rassegna stampa, post e stories) sia dal pubblico che dai soggetti coinvolti nella organizzazione a diverso titolo: committente/i, aziende coinvolte, pubblico professionale o consumer.
Quali sono i principali format/tipologie di eventi vino?
Ciascun formato di wine event ha costi e obiettivi diversi. In generale è importante, soprattutto per i piccoli, saper selezionare od organizzare eventi che avvicinino a pubblici e interlocutori commerciali che abbiano una filosofia e delle inclinazioni affini.
Nellʼenorme mondo del vino esistono segmenti, cerchie e nicchie che è bene conoscere e coltivare per posizionare la propria realtà. Gli eventi sono indispensabili anche per questa ragione.
Le 6 principali modalità di incontro
CONFERENZA STAMPA
Questo tipo di evento serve solitamente a presentare, in un momento riservato ai giornalisti, una novità importante, che sia di prodotto o che invece riguardi qualche traguardo o attività intrapresa dallʼazienda (certificazione, innovazione, iniziativa solidale o promozionale di un certo peso, ecc.).
Il programma e il luogo giusti dipenderanno dal tema dell’incontro, che può darsi allʼinterno di una fiera o di una manifestazione vinicola più grande. Anche la durata è variabile, tuttavia, solitamente, non si supera unʼora, accoglienza e registrazione dei partecipanti comprese.
Quando si organizza una conferenza stampa è necessario pensare al prima e al dopo. Sarà bene preparare materiali informativi da distribuire ai partecipanti in loco, e inviare materiale digitale – come cartelle stampa – al termine dellʼevento, affinché i partecipanti possano riportare la notizia sui media.
Le immagini sono importantissime, ecco perché può valere la pena coinvolgere un fotografo.
BANCO D'ASSAGGIO
Una delle formule più tradizionali, ma anche una delle più efficaci per gli eventi aperti sia allʼoperatore che al consumatore finale. Che siano i produttori stessi a presenziare, o che invece siano previsti sommelier al servizio, cʼè sempre bisogno di una persona esperta che sappia raccontare al pubblico la storia che cʼè dietro alle etichette.
Il banco dʼassaggio è formula ideale per consorzi, associazioni e distributori poiché la presenza di numerose aziende, con i loro vini, stimola i vari pubblici a partecipare per poter avere, in poche ore, una più panoramica completa possibile dellʼintera area geografica, denominazione o di un catalogo commerciale.
In questo così come in altri format/tipologie, attenzione al bicchiere! Sembrerà incredibile, ma una delle sviste più comuni nei banchi d’assaggio è, purtroppo, è proprio la cattiva pulizia dei bicchieri, che possono emanare odori interferenti alla degustazione (come odore di detersivo o cartone dovuto allʼinscatolamento).
MASTERCLASS
Il vino è capace di creare una relazione personale con chi l'assaggia. Ecco perché la degustazione è centrale nel creare curiosità e passaparola tra gli utenti, e in definitiva nellʼorientare lʼacquisto. La masterclass è un evento sempre più in voga. Oltre allʼassaggio, consta del coinvolgimento di un relatore dalla grande capacità espressiva e competenza sui vini e sulla zona geografica trattati.
Questo evento concede un poʼ più di tempo per approfondire aspetti molto graditi agli appassionati, come le specificità pedo-climatiche dellʼarea produttiva, delle uve e delle modalità produttive.
Per organizzare una masterclass è consigliabile affidarsi a un professionista che sappia fare da ambasciatore dellʼarea geografica o della cantina oggetto dellʼevento, ed è auspicabile prevedere un numero di etichette sufficiente per proporre delle comparazioni che facciano emergere le qualità specifiche di ciascuna bottiglia e del suo background.
ABBINAMENTO CIBO E VINO
Abbinare il vino al cibo, nel corso di una cena o un pranzo, permette di creare un incontro con la cantina dai toni più intimi e riservati rispetto alla conferenza stampa o al banco dʼassaggio. Questa modalità richiede la presenza di un referente aziendale di alto livello e lʼinvito di pubblici specifici come giornalisti specializzati o altri pubblici di importanza strategica.
Il padrone di casa accoglierà gli ospiti e li guiderà, durante l'incontro, alla scoperta dei vini in servizio. È auspicabile che lo chef intervenga in sala per raccontare la creazione dei piatti e la loro logica di abbinamento ai vini della cantina. Questo tipo di evento è efficace per coltivare relazioni di qualità con i più svariati portatori di interesse (stampa, blogger, sommelier, responsabili di locali, rappresentanti di categoria, ...).
PRESS TOUR
Una visita sul territorio – con un programma ben costruito che sia capace di coniugare momenti a carattere informativo con intrattenimento e relax – permetterà agli ospiti di conoscere autenticamente la realtà produttiva, di creare una relazione personale tra lʼazienda e i suoi interlocutori e di raccogliere contenuti di valore e differenziati.
Il press tour si presta a diversi tipi di pubblico (giornalisti, ma anche blogger o influencer di settore), ma è sempre bene programmare le attività tenendo conto del tipo di invitati e dei loro interessi. In definitiva, è una delle premesse ottimali per la costruzione di rapporti che potranno durare a lungo nel tempo e, più concretamente, anche per una buona copertura sui media.
FIERA DI SETTORE
Croce e delizia di tante aziende del settore, le fiere rappresentano un importante (e irrinunciabile) investimento in termini di tempo e risorse. Dʼaltra parte, risultano spesso una vetrina preferenziale e un essenziale punto di incontro con clienti, distributori e altri produttori, utili anche come aggiornamento e orientamento sulle tendenze del settore.
Per massimizzare lʼinvestimento, può essere utile prevedere per tempo, oltre alla partecipazione in fiera, unʼattività di agenda setting, cioè una lista di appuntamenti presso il proprio spazio, mirata ad ottenere incontri dalla valenza non soltanto commerciale, ma anche relazionale e mediatica. Le interviste con i giornalisti presenti in fiera permettono infatti di far emergere temi e contenuti cari allʼazienda, valorizzando lo sforzo promozionale già effettuato.
Ricapitolando, cosa non può mancare in un wine event?
Continuo aggiornamento dei contatti
Selezione degli inviti
Check list dei to do e dei do’s & dont’s, cosa fare e cosa non fare
Follow up e verifica dei risultati
Da fruitecom abbiamo un'esperienza pluridecennale nell'organizzare eventi e fiere vino. Possiamo aiutarti a comprendere qual è il tipo di evento più adatto alla tua realtà e a cogliere le opportunità offerte dai numerosi appuntamenti del settore.
