Perché organizzare un press tour e come farlo

I viaggi stampa – chiamati anche press tour o press trip – rappresentano la via maestra per intessere una relazione di proficua collaborazione tra aziende e media e realizzare un ponte ideale tra chi produce e chi consuma. Questo vale a maggior ragione per tutte quelle categorie di prodotto che si accreditano presso il consumatore finale attraverso il gusto. Federica Morselli, key account di fruitecom, racconta quali sono i vantaggi per le aziende agroalimentari nel coinvolgere giornalisti, blogger, influencer ed esperti, in un’esperienza di contatto con il mondo dell'agroalimentare mediante viaggi alla scoperta delle tipicità e delle eccellenze, direttamente nei territori da cui provengono.

Il gusto è vissuto in un orizzonte esperienziale: ecco perché la visita ai luoghi di produzione, il dialogo vis-a-vis con i produttori, gli eventi e le degustazioni in loco, rientrano ormai a pieno titolo nei piani di comunicazione delle aziende. L’assaggio di un cibo o una bevanda è fondamentale per comprenderlo e venire a contatto con i luoghi e i protagonisti della sua produzione permette di coglierne gli aspetti di più forte caratterizzazione e di unicità. L’organizzazione di un press tour parte esattamente da questo presupposto nel coinvolgere giornalisti, influencer, blogger, critici, ed esperti con l’obiettivo di facilitare la loro testimonianza di ambasciatori della qualità e delle peculiarità dei prodotti enogastronomici quali cibo, vino, birra e spirits.

Press tour con Marlene

Quali sono i vantaggi di un viaggio stampa

Un press tour permette all’azienda che vuole promuovere l’eccellenza dei propri prodotti, di accogliere esperti e professionisti della comunicazione offrendogli l’opportunità di immergersi nella propria realtà, di condividerne valori e talenti.

Quale migliore occasione, allora, quella di arricchire l’esperienza immersiva della degustazione di un prodotto facendolo nel luogo in cui questo viene realizzato? Il consumo del cibo nel suo contesto produttivo crea una cornice facilmente spendibile per l’efficacia del reportage permettendo di parlare non solo del prodotto in sé ma di connotarlo con elementi di caratterizzazione antropologica e di contestualizzazione nel territorio.

Case History: uno storico press trip in Costa Rica per Chiquita
“A maggio 2007 ho accompagnato in Costa Rica un gruppo di giornalisti italiani e greci, composto da autorevoli professionisti della carta stampata, della TV, e della radio. Lo scopo era quello di offrire ai media l’opportunità di verificare i progressi realizzati fino a quel momento, nella riduzione dell’impatto ambientale del ciclo produttivo delle banane. Il lavoro di fruitecom nelle fasi preparatoria ed organizzativa del viaggio, il suo contributo alla preparazione di una cartella stampa particolarmente convincente per la ricchezza dei suoi contenuti, hanno notevolmente facilitato il mio compito e semplificato la gestione delle “richieste speciali” dei partecipanti. La straordinaria dimensione umana di quei viaggi era legata all’incontro con i lavoratori nelle piantagioni di banane e le loro famiglie, allo scambio con i colleghi di lavoro nei paesi tropicali e alla immersione in un ambiente naturale vibrante di vitalità. La dimensione professionale non disgiunta peraltro da quella umana, era invece quella di condividere la ricchezza di quelle emozioni con persone che forse avrebbero avuto voglia di raccontarla e testimoniarla. Di quel press tour organizzato in collaborazione con fruitecom, ricordo anche il notevole riscontro in copertura sui media e la relazione di fiducia che si è venuta a costituire con alcuni dei giornalisti in occasione di quel viaggio.”
Da Luciana Luciani, già responsabile comunicazione di Chiquita Italia

Press tour con Chiquita in Costa Rica

Come si costruisce un press tour

Anche la preparazione di un press tour deve rispondere alle domande: Cosa, Dove, Quando, Come. Nel caso di specie si aggiunge un ulteriore domanda: Chi. Di certo, come primo passo, bisognerà porre attenzione a quali aspetti saranno centrali nell’esperienza dei singoli partecipanti e diventerà cruciale la loro conoscenza e quella del taglio informativo del mezzo per il quale scrivono o collaborano. La stesura di un programma efficace e la preparazione di una cartella stampa ricca e dettagliata dovranno infatti tenere conto delle attitudini di ciascun invitato e cogliere quegli elementi che ne stuzzichino l’interesse. Per esempio, un programma adatto a un pubblico di degustatori professionisti o giornalisti food potrebbe non rappresentare la scelta migliore per un gruppo di influencer o giornalisti del settore lifestyle.

Il programma

Un press tour può durare da poche ore a più giorni, a seconda degli obiettivi, dei budget e della disponibilità dei partecipanti.

Un buon viaggio stampa non conduce esclusivamente alla visita di un laboratorio o ad un sito produttivo, costruisce piuttosto una proposta che combina informazione e intrattenimento. Un’attività interattiva di cucina ad esempio, può rappresentare, in ambito food, un’opzione da intervallare a sessioni di degustazione e informazione così da rendere l’esperienza d’insieme più piacevole.

Press tour con I vini del Piemonte

Allo stesso tempo, è importante garantire un’esperienza che esprima i valori dell’azienda che si visita e laddove, ad esempio, la zona di origine rappresenti un driver strategico della comunicazione e del posizionamento del prodotto, sarà opportuno inserire nel programma attività ed escursioni che consentano di entrare in contatto con il territorio e sperimentarne il fascino.

Un produttore di montagna che desidera comunicare dinamismo ed energia può prevedere l’organizzazione di una discesa di rafting lungo le rapide di un torrente. Per contro, un’azienda del medesimo territorio che preferisce raccontare il proprio prodotto trasmettendo relax e benessere, potrà offrire la piacevolezza di un bagno termale con vista sui monti.

L’alternanza di momenti formativi e momenti esperienziali è per certi versi la chiave del successo di un press tour, ma attenzione a non voler stupire a tutti i costi. Un programma perfetto bilancia le proposte e non mette mai in secondo piano l’azienda rispetto alle attività extra.

“To attract highly involved wine lovers and foodies additional, focused benefits must be provided: learning and mastery of techniques (the hands-on experiences), aesthetic appreciation and creativity, and authenticity as manifested through interpretation, celebration and expressions of heritage. […] By their nature, food and wine events are of particular value in rural areas where the value chain can be directly enhanced.”

Donald Getz, “Wine and Food Events: Experiences and Impacts”

Press Tour con Consorzio Morellino di Scansano

La scelta dei partecipanti

Come anticipato, i professionisti dei media hanno sfere di interesse e stili di comunicazione talvolta distanti che portano inevitabilmente a differenti modalità di coinvolgimento.

I giornalisti specializzati in food & wine tendono ad essere ben disposti verso approfondimenti anche minuziosi. Spesso scrivono articoli più lunghi, si soffermano su aspetti tecnici e raramente si occupano in prima persona delle fotografie da allegare al pezzo. Questo comporterà contenuti di qualità, ma un dovuto supporto sulla fornitura delle immagini. I blogger e gli influencer sono solitamente più autonomi, per il corredo fotografico. Le immagini possono diventare, sul web e i social media, un elemento centrale nell’attività di comunicazione dell’evento e del marchio. Ciò corrisponde a contenuti meno dettagliati ma, per contro, a una spiccata valorizzazione dell’ambiente circostante e – in buona parte dei casi – alla diffusione di contenuti live come le storie Instagram.

Chi si occupa di organizzare un press tour ha il compito di dover calibrare, in base al tipo di prodotto ed esperienza, il giusto mix tra i partecipanti. In alcuni casi si può scegliere di proporre percorsi differenti ai professionisti della stampa e a quelli dei nuovi media organizzando press tour in momenti diversi o scegliendo di coinvolgere una sola categoria. Questa seconda opzione permette di formare gruppi più omogenei con spiccate affinità personali e professionali. Si tratta di una scelta che consente di organizzare press tour più specifici e talvolta anche più efficaci.

Last, but not least, i press tour one-to-one, concepiti su misura per presenze individuali di rilievo, quale può essere un prestigioso giornalista straniero. Questa formula, frequente nel mondo del vino, mira a regalare un’esperienza su misura e ad accogliere desideri e volontà di approfondimento del singolo partecipante.

Case History: un press trip vino in modalità one-to-one per I Vini del Piemonte
Il consorzio I Vini del Piemonte, una realtà che aggrega importanti produttori con l’obiettivo di valorizzare le eccellenze vinicole regionali, aveva un obiettivo preciso: massimizzare la visibilità dei propri associati con un racconto del territorio su misura. Accanto ad attività organizzate in gruppo, l’attività di press trip per il Consorzio ha così previsto il coinvolgimento di giornalisti internazionali di massimo livello, invitati individualmente, che hanno espresso le proprie preferenze sulle cantine da visitare e sull’organizzazione del tour. Il risultato è stata una copertura giornalistica di massima qualità e attenzione, scaturita dalla competenza dei singoli invitati e dalla loro forte spinta personale verso le destinazioni previste nel pacchetto.

Press tour con I vini del Piemonte

Cosa ci si può aspettare da un press tour in termini di ritorno di visibilità

Un viaggio stampa e quel che ne può derivare in termini di valore della comunicazione e della copertura sui mezzi di informazione non è assimilabile ad un investimento in pubblicità. Potenzialmente è molto di più in termini di ricaduta positiva sulla reputazione e la credibilità di un’azienda perché consente di veicolare al consumatore finale il valore dell’attestato di qualità di una voce terza, percepita come indipendente e quindi autorevole. Parallelamente non dobbiamo pensare che offrendo un viaggio di qualche giorno ad un protagonista dell’informazione stiamo “comprando” quello che dirà, né come lo dirà. I professionisti dei media hanno interesse a mantenere la fiducia del pubblico nei loro confronti conquistando i lettori con storie autentiche e interessanti.

L’operazione, quindi, assomiglia più a un invito ad amici con cui passare qualche giorno nella nostra casa di campagna: dobbiamo farli sentire coccolati e protagonisti facendogli trascorrere momenti piacevoli e stimolanti di cui avranno voglia di parlare. Il press tour rientra nelle attività tipiche delle Pubbliche Relazioni e va immaginato con lo scopo di costruire relazioni solide e di lungo periodo con i mezzi di informazione, piuttosto che con la valutazione dell’impatto – a caldo – in termini di numero, contenuto e lunghezza degli articoli, dei post o delle storie su Instagram.

Case History: Autochtona come occasione di conoscenza del terroir
fruitecom è storica co-organizzatrice di Autochtona, evento vinicolo che si svolge ad ottobre nei padiglioni di Fiera Bolzano e che, nel 2020, si è adattato alla pandemia trasformandosi in Autochtona Award. Perché vanificare la presenza in zona di numerosi professionisti qualificati che, di anno in anno, partecipano alla kermesse in qualità di giudici e critici enologici? Per questa ragione, all’evento principale si accosta la visita a cantine e vigneti dell’Alto Adige – Südtirol, dando occasione a giornalisti ed esperti invitati di venire a contatto diretto con i produttori del Consorzio locale.

Un wine press tour in Alto Adige

I passaggi dell’organizzazione

Con notevole anticipo sul periodo individuato per il viaggio si inizia con il selezionare il professionista nel caso si progetti un tour individuale, o il gruppo di professionisti che si desiderano invitare nel caso di press tour collettivo. Si stabilisce un primo contatto a cui fa seguito l’invio degli inviti formali e personalizzati. A questa prima fase ne segue una di scambio di informazioni sul prodotto e l’azienda oggetto del viaggio e parallelamente si lavora per l’aggiustamento e l’adattamento delle esigenze individuali. La logistica del viaggio viene pianificata minuziosamente e ad ogni passaggio ci si confronta e aggiorna con tutti gli interlocutori coinvolti.

A completamento del dossier informativo, ai partecipanti viene inviata la cartella stampa, un primo set di immagini e l’agenda del tour.

In tempo di pandemia tutto questo sembra irrealizzabile; in realtà, nel rispetto delle dovute cautele, nell’estate 2020 fruitecom ha messo a punto con successo un’attività stampa in vivo.