Cos'è il Brand Journalism? Comunicare la marca con efficacia giornalistica

di Daniela Cottafavi

Brand journalism è un termine assai diffuso di recente che vuole indicare un nuovo strumento di marketing sul quale aziende, società di Relazioni Pubbliche e giornalisti si interrogano sempre più, ognuno con motivazioni diverse. Il proposito, intrinseco al giornalismo, di trovare notizie e trasmetterle attraverso contenuti fondati, chiari e interessanti, è stato trasmesso al brand journalism, per contribuire alla comunicazione aziendale con un approccio da redazione editoriale.

"il fine del brand journalism è utilizzare tecniche giornalistiche per raccontare un brand"

Roberto Zarriello

Come vedremo tra poco, sono tante le aziende che hanno scelto questo strumento di promozione. Ma con quali obiettivi? Lo fanno, principalmente, per poter descrivere il mondo che ruota attorno ad una marca da una nuova angolazione e in modo disintermediato. Il giornalismo è una bella sfida per comunicare con i propri stakeholder con reciprocità, cercando punti di contatto tra l'universo dei valori di marca e gli interessi diversi dei propri pubblici.

Molti giornalisti si chiedono, dall'altro lato, se questa nuova formula di dialogo con le imprese sia corretta o meno. Il raccontare storie che anche solo per associazione di idee rimandano all’attività di una impresa solleva un dubbio professionale frequente: “Il giornalista che lavora per un’azienda tradisce sé stesso nel fare questa scelta? Non è questa una forma velata di pubblicità?”

Le agenzie di Pubbliche Relazioni e Ufficio Stampa, dove lavorano sempre più giornalisti e che già collaborano al contempo i brand (lo ricordavamo in questo articolo sul lancio di una nuova marca) e con le redazioni (dei rapporti tra specialisti o agenzie di PR e redazioni pabbiamo parlato qui), hanno un ruolo importante nel diffondere tra le aziende il brand journalism senza venire meno al rispetto di un codice etico.

Come nasce il brand journalism

Il termine brand journalism è nato nel 2004 da Larry Light quando all’epoca era Global Chief Officer di McDonald’s. Vista la crisi d’identità del brand in quegli anni, Light fece una rivoluzione copernicana e scelse il giornalismo come strumento di comunicazione per raccontare il mondo dal punto di vista del brand e coinvolgere in una nuova modalità il pubblico, ormai stanco di comunicazioni unidirezionali. La sua definizione è stata la prima ed è probabilmente ancora oggi la più nota.

“Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. É così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.”

Larry Light

Light ribaltò così il concetto del marketing tradizionale in cui esisteva un unico messaggio rivolto a tutti i consumatori. Analogamente a quanto è avvenuto con la nascita dell'invertising, la visione venne capovolta e, come per il mondo dei social network e del digital marketing, la nuova comunicazione si basa sulla condivisione e sul coinvolgimento degli utenti.

Per comunicare questo mondo multidimensionale scelse la tecnica giornalistica, partendo dalla struttura dei quotidiani e periodici, fatta di sezioni ed argomenti diversi, per andare incontro ai molteplici interessi dei lettori.

Every company is a media company: come il giornalismo crea valore all’impresa

"Think like a journalist" ovvero pensa come un giornalista è il nuovo mantra introdotto da Larry Light: la prospettiva della comunicazione aziendale deve passare, da una mentalità che potremmo definire pubblicitaria, a una ottica giornalistica in cui l’azienda racconta notizie rilevanti e focalizzate sul pubblico del brand.

Il brand journalism fa informazione per conto del brand come se fosse una vera e propria testata giornalistica. In questo modo le aziende diventano esse stesse editori e curano pubblicazioni quali i magazine digitali, con approfondimenti e inchieste giornalistiche.

“l’idea è che tutti i brand, per attrarre e mantenere i propri clienti, debbano pensare e agire come media company”

Joe Pulizzi

Brand journalism significa quindi fare informazione, comunicando direttamente con la propria audience. L’azienda si trasforma così in una fonte di informazione autorevole e affidabile.

Content marketing VS brand journalism ovvero relazioni durature basate sulla fiducia reciproca

Content marketing e brand journalism sono due termini che hanno punti in comune ma anche differenze. É importante chiarire le due definizioni anche per comprendere meglio come soddisfare una specifica esigenza aziendale tramite il servizio più appropriato. 

Quando parliamo di marketing dei contenuti o content marketing facciamo riferimento a strategie e tecniche per produrre e distribuire contenuti di valore, allo scopo di ottenere risultati misurabili. Il fine è quello di acquisire nuovi clienti o mantenere quelli già presenti, per instaurare una relazione stabile nel tempo (come spiegavamo nell'articolo dedicato all'inbound marketing, ovvero alla creazione di contenuti di valore per attirare interesse verso un prodotto).

"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action."

Joe Pulizzi, The Content Marketing Institute

Content marketing VS Brand journalism, credits Prowly Magazine

Il brand journalism, invece, racconta storie con il fine di rafforzare i valori aziendali e di conseguenza la brand awareness, ovvero la possibilità da parte degli utenti di riconoscere un marchio. L’obiettivo è quello di informare e non di incoraggiare gli utenti a compiere una azione.

“E’ brand journalism [anziché content marketing] quando ci si pone questa domanda: quanto sforzo giornalistico sto facendo per capire se la storia da pubblicare è notiziabile?”

Roberto Zarriello

Content marketing e brand journalism condividono però la necessità di raccontare un marchio tramite storie, valori e benefici. Per entrambi è importante che la relazione che si costruisce tra i due attori si basi su fiducia e credibilità.

"Il brand journalism non funziona se [risulta] falso. Se non sarete completamente trasparenti, sarete tagliati fuori"

Andy Bull

Contenuti interessanti per creare engagement, ovvero il legame emotivo nei confronti di un marchio

I brand maturi vogliono raccontare il loro mondo in modo responsabile e diretto, senza la mediazione dei mass media: il giornalismo d’impresa svolge proprio questo compito. Le aziende possono così diventare editori e scoprire cosa significa parlare di sé stesse in modo non autoreferenziale, ma pubblicare contenuti interessanti per coinvolgere i lettori e creare conversazioni multidimensionali e multidirezionali.

Larry Light nel 2014 su "Ad Age", una delle più autorevoli riviste americane dedicate al mondo della pubblicità, mise in evidenza proprio come con la campagna di comunicazione “I’m loving it” di McDonald’s segnò l’inizio di una nuova era per la multinazionale.

Il marketing tradizionale venne abbandonato così come l’approccio pubblicitario basato su un unico messaggio uguale per tutti. Il nuovo approccio era più vicino a quello di un editore che, grazie a contenuti tra loro diversi, soddisfa pubblici con interessi diversi ma tutti inseriti all’interno di un piano editoriale coerente.

“I bambini dovevano trovare divertimento, le donne cibo sano e gli uomini un pasto soddisfacente, come ciascuno in un magazine generalista legge la sezione che corrisponde ai suoi interessi.”

Andy Bull in "Brand Journalism"

 

Ma veniamo ai giorni nostri. Red Bull, la nota azienda dell’”energy drink che mette le ali“ ci racconta il suo mondo valoriale puntando sugli sport estremi e sulla vita vissuta sempre al massimo. Nel 2005 si trasforma in casa editrice e pubblica un gruppo di magazine tra cui il più famoso è The Red Bulletin, un mensile maschile di lifestyle, presente anche nella versione online gratuita con approfondimenti realizzati secondo l’approccio giornalistico del video storytelling.

L’azienda austriaca non si ferma qui e crea anche una piattaforma multimediale di contenuti gratuiti dal nome Red Bull Content Pool, dove si possono trovare video e articoli di lifestyle, sport, azione e divertimento destinati ad un pubblico giovane e dinamico, che contribuiscono anche a dare visibilità ai numerosi eventi, organizzati o sponsorizzati da Red Bull, dedicati a questi temi.

“Il brand journalist può far sì che un evento diventi una fonte di notizie, per interessare e coinvolgere non solo i partecipanti e chi è interessato a esso, ma anche i giornalisti, che possono ricavarne una risorsa per nuovi articoli”

Maria Letizia Mele

Attraverso questi due esempi si vede chiaramente come Red Bull sia a tutti gli effetti una vera e propria media company e rappresenti l’ormai diffusa massima “every company is a media company”.

Il brand journalism si può anche esprimere attraverso il brand documentary, dove il video piuttosto che il contenuto testuale diventa il protagonista di questa scelta strategica di comunicazione. Un esempio interessante è il documentario Fishpeople, realizzato nel 2017 da Patagonia, che raccoglie le storie di uomini che hanno dedicato la loro vita a mare.

Lo storico brand di abbigliamento outdoor, fondato da Yvon Chouinard, ha sempre portato avanti tra i valori aziendali l’amore per la natura e così ha sempre puntato negli anni al rispetto dei luoghi e della loro storia, alla riduzione degli sprechi e al miglioramento dell’ambiente attraverso la diffusione di buone pratiche.

Patagonia dona l’1% dei ricavi a gruppi ambientali per sostenere le loro attività a favore dell’ambiente ed ha come missione quella di invogliare anche altre realtà a comportarsi nello stesso modo. Fishpeople approfondisce l’impatto che le scelte degli uomini possono avere sull’ambiente. Queste persone hanno deciso di vivere in armonia con l’ambiente ed il fine del racconto è quello di smuovere le coscienze di coloro che guardano il documentario e portarli ad una azione concreta.

Anche in Italia troviamo esempi di brand journalism in vari settori e ne vogliamo citare due particolarmente interessanti nell’ambito del food&beverage. In a Bottle nato nel 2012 è il magazine online o meglio il waterzine di Sanpellegrino, famosa azienda italiana produttrice di acqua e bevande del gruppo Nestlé Waters. Il tema di In a Bottle è l’acqua minerale e tutto ciò che è inerente all’acqua e così le sezioni del sito comprendono territorio, benessere, ambiente, cultura, persone e tendenze. Il messaggio di San Pellegrino è quello di garantire all’acqua un futuro di qualità, tramite iniziative che mirano alla valorizzazione, tutela e promozione di questa fonte di vita.

Con la stessa filosofia è nato il secondo progetto editoriale di San Pellegrino ovvero Fine Dining Lovers che si presenta in due versioni: una dedicata all’Italia .it e una internazionale .com. È un brand magazine dedicato ai food lovers, più comunemente definiti buongustai che amano mangiare bene e sperimentare in modo raffinato. Navigando nel magazine online ci si accorge che il brand San Pellegrino e Acqua Panna appaiono solo come loghi o nomi e non sono i protagonisti dei contenuti. Negli articoli, molto incentrati sui concetti di mangiare e cucinare con un occhio di riguardo alla valorizzazione delle eccellenze italiane, non c’è un invito diretto a bere una determinata acqua minerale. La sensazione che emerge è che l’acqua sia comunque indispensabile per il fine dining. Il coinvolgimento e lo scambio di opinioni con i lettori si manifesta nella relativa pagina Facebook con oltre 400.000 follower.

Così come ricorda Larry Light nel suo articolo per Forbes.com, nel contesto polifonico e multicanale dei media di oggi è ormai impossibile ignorare il ruolo che i brand giocano anche nei processi informativi in modo non strettamente inerente al placement di un prodotto.

“Nel business di tutti i giorni e nelle occasioni speciali il brand journalism dà alle aziende l’opportunità di essere più trasparenti, raggiungere i mercati con un approccio fresco alla comunicazione e pubblicare il giusto messaggio, al giusto pubblico, nel momento giusto. In conclusione, facilita questi obiettivi a medio-lungo termine: migliorare la credibilità, dare autorevolezza e contribuire all’interesse di un brand”

Francisco J. Perez-Latre e Angel Arrese in “The rise of brand journalism”

 

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